VoIP運(yùn)營(yíng)模式解析 產(chǎn)業(yè)鏈下重新定位
2007/07/10
在《VoIP運(yùn)營(yíng)模式解析,企業(yè)應(yīng)該如何"玩"》一文中,簡(jiǎn)單的探討了VoIP市場(chǎng)概括、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容,以下將對(duì)新形勢(shì)下VoIP競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和商業(yè)模式進(jìn)行深入的探討。圖1 VoIP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系
雖然VoIP產(chǎn)業(yè)鏈不同于以往的競(jìng)爭(zhēng)格局,軟件商和設(shè)備制造商也積極地參與了市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng),但是占主導(dǎo)地位的仍然是電信運(yùn)營(yíng)商,尤其是在信產(chǎn)部的管制下,電信運(yùn)營(yíng)商仍然主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),也只有電信級(jí)別的VoIP業(yè)務(wù)才能促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康持續(xù)發(fā)展。這樣的管制政策(如表1所示)雖然維持了市場(chǎng)秩序的正常,但同時(shí)也成為了VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸,也成為整個(gè)VoIP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的瓶頸。
表1 各類VoIP業(yè)務(wù)政策監(jiān)管現(xiàn)狀
實(shí)現(xiàn)方式 |
政策限制 | 現(xiàn)狀 |
PC-PC | 沒有相關(guān)法規(guī) | 在即時(shí)通信(IM)軟件中已經(jīng)大量使用 |
PC-Phone | 部分開禁,電信、網(wǎng)通在有限范圍內(nèi)使用 | 市場(chǎng)中已經(jīng)存在大量地下服務(wù)提供商 |
Phone- Phone | 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) | 大量應(yīng)用,開展比較規(guī)范 |
Phone-PC | 沒有相關(guān)法規(guī) | 應(yīng)用情況極少 |
所以,可以說電信運(yùn)營(yíng)商是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的瓶頸,也可以說目前VoIP產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件還沒有成熟。在中國(guó)這樣一個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感的市場(chǎng),過快的發(fā)展VoIP業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來講無疑是"挖自己的墻角"。
2.VoIP運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
(1)大型固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商/主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商的策略
在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的電信運(yùn)營(yíng)商自己都具有完整的PSTN網(wǎng)絡(luò)和豐富的用戶資源。其業(yè)務(wù)收入和大部分利潤(rùn)都來自于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù),因此主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)VoIP服務(wù)的發(fā)展都持穩(wěn)健甚至排斥的態(tài)度。中國(guó)電信則認(rèn)為發(fā)展VoIP無異于"挖自己墻角",而中國(guó)網(wǎng)通雖是寬帶業(yè)務(wù)和VoIP的先鋒,但是其一直堅(jiān)持在本網(wǎng)內(nèi)商用試驗(yàn),反對(duì)跨網(wǎng)經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)放開,其根本心態(tài)與電信是一樣的。VoIP業(yè)務(wù)的開放不可避免的會(huì)給兩家主導(dǎo)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來互聯(lián)互通和網(wǎng)間結(jié)算之類的諸多問題。利潤(rùn)下降,發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)分流語音業(yè)務(wù)的矛盾心理更加促使他們趨向保守。但是另一方面,固網(wǎng)南北分拆,兩者可以相互進(jìn)入,作為較小門檻的VOIP業(yè)務(wù)成為相互進(jìn)入的有力武器,因此主導(dǎo)固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商雖然較為保守,但是在對(duì)方的領(lǐng)地卻大展手腳。
傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)在于個(gè)人終端用戶市場(chǎng),提供接入及落地均為PSTN 方式的H.323 VoIP服務(wù);目前也在積極嘗試新一代的軟交換網(wǎng)絡(luò),但對(duì)于終端用戶來說,這一點(diǎn)是不透明的。
(2)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)來源主要是本地?zé)o線接入,因此受VoIP 沖擊相對(duì)較小。國(guó)內(nèi)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在VoIP的建設(shè)上一直積極投入,原因主要有下:
一是利用基于VoIP技術(shù)的特服號(hào)服務(wù),可以將本來走固話線路的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己的IP網(wǎng)絡(luò)上,從而增加業(yè)務(wù)量,提高收入;
二是未來多種接入方式并存,IP技術(shù)的運(yùn)用是融合不同接入方式最成熟的辦法。推廣VoIP業(yè)務(wù),可以拉動(dòng)IP網(wǎng)絡(luò)的部署步伐,為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在3G
以及后3G 時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ);
三是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商同樣面對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的問題,需要VoIP帶動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。
(3)中小VoIP運(yùn)營(yíng)商
國(guó)內(nèi)中小運(yùn)營(yíng)商受限于資金和規(guī)模,業(yè)務(wù)開展比較困難。VoIP 業(yè)務(wù)相較傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)投入小,見效快,收益高,是中小運(yùn)營(yíng)商最好的切入點(diǎn),因此是對(duì)VoIP
最積極的電信運(yùn)營(yíng)商,它們?cè)贗P 話卡、特服號(hào)和話吧業(yè)務(wù)方便都有投入。
(4)虛擬運(yùn)營(yíng)商
在電信領(lǐng)域,虛擬運(yùn)營(yíng)商(MVNO,Mobile Virtual Network Operator)近年來大量涌現(xiàn),根本原因是軟交換的采用和因特網(wǎng)的盛行。相對(duì)電路交換,新一代的軟交換在一個(gè)電話呼叫的過程中將更多的工作交與軟件實(shí)現(xiàn),使得原來一直靠封閉電信網(wǎng)絡(luò)的硬件壁壘迅速消失,而軟件行業(yè)的進(jìn)入門檻較硬件低;因特網(wǎng)的爆炸性發(fā)展使得電信提供商不得不拋棄原來各自保密的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)去遵守網(wǎng)際互連的公開標(biāo)準(zhǔn),只要符合公開標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)就可以接入網(wǎng)絡(luò)向用戶提供。
這兩個(gè)因素導(dǎo)致進(jìn)入電信市場(chǎng)的門檻大大降低,沒有自身硬件網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營(yíng)商MVNO開始出現(xiàn)并發(fā)展。虛擬運(yùn)營(yíng)商直接面向終端客戶,和地方運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)PC-Phone
業(yè)務(wù),但由于經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)屬于政策監(jiān)管的灰色地帶,一旦監(jiān)管加強(qiáng),將受到巨大沖擊。
。5)即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商
國(guó)內(nèi)的即時(shí)通訊(IM,Instant Message)運(yùn)營(yíng)商大都已開始提供VoIP 服務(wù)。相較市場(chǎng)中的其他廠商,即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于由因特網(wǎng)起家,對(duì)同是源自因特網(wǎng)的VoIP
具有技術(shù)優(yōu)勢(shì);它們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)業(yè)務(wù)上積累的利潤(rùn)也給VoIP 業(yè)務(wù)的開展提供了有力的資金支持;而由激烈競(jìng)爭(zhēng)的即時(shí)通訊市場(chǎng)獲得的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是它們相比傳統(tǒng)電信公司的另一大優(yōu)勢(shì)。
由于國(guó)內(nèi)的即時(shí)通訊服務(wù)提供商都沒有沒有基礎(chǔ)電信服務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照,目前只能運(yùn)營(yíng)PC-PC的VoIP 服務(wù),PC-PC 的服務(wù)都是免費(fèi)提供,使得服務(wù)提供商無法將龐大的客戶群轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的收入,這是最大的劣勢(shì)。
3.VoIP商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尤其是VoIP的沖擊下,電信產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。電信行業(yè)的縱向壟斷被打破,設(shè)備制造商、軟件提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中可以直接向終端用戶提供服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高,這種趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。同時(shí),VoIP其網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)是分離的,網(wǎng)絡(luò)本身比較脆弱,存在服務(wù)質(zhì)量與安全隱患,它需要與PSTN或NGN互聯(lián)方能發(fā)揮更大作用。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)的融合,電信業(yè)務(wù)將不僅是傳遞信息,更是智能、娛樂、消費(fèi)、數(shù)字化生活的服務(wù)。對(duì)于VoIP業(yè)務(wù)來說,消費(fèi)者將不會(huì)滿足于音頻信號(hào)的交換、傳遞,對(duì)視頻應(yīng)用的大規(guī)模需求即將到來。各種傳統(tǒng)行業(yè)、各種虛擬運(yùn)營(yíng)商將會(huì)加入到VoIP產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造中來。因此,可以設(shè)想,VoIP的商業(yè)模式將會(huì)朝著多樣化方向發(fā)展,以向終端用戶提供業(yè)務(wù)的方式來看,為可能的運(yùn)營(yíng)模式將有:
(1)運(yùn)營(yíng)商+虛擬運(yùn)營(yíng)商模式(虛擬運(yùn)營(yíng)商會(huì)有很多種),包括:運(yùn)營(yíng)商+特殊分銷商模式、運(yùn)營(yíng)商+ICP模式、運(yùn)營(yíng)商+設(shè)備制造商、運(yùn)營(yíng)商+軟件提供商、運(yùn)營(yíng)商+其他機(jī)構(gòu)/部門等。
。2)免費(fèi)P2P模式。VoIP在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用之前有很多問題要解決。其中一個(gè)就是與PSTN(或未來的NGN)互聯(lián)的問題。因此,免費(fèi)的P2P模式,在短時(shí)間內(nèi)將不會(huì)成為主流也不會(huì)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生太大的影響,但再過一段時(shí)間,這種模式將可能成為VoIP使用的主要方式。
4.用戶需求決定VoIP的發(fā)展
對(duì)用戶來說,VoIP低廉乃至免費(fèi)的價(jià)格是其最有吸引力的地方。不同用戶對(duì)VoIP的各種需求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
。1)擁有寬帶接入資源。
。2)對(duì)于價(jià)格敏感。例如學(xué)生、民工等低收入人群,他們對(duì)于價(jià)格十分敏感。這部分人群更容易成為各類網(wǎng)絡(luò)電話的消費(fèi)主體。
。3)有大量長(zhǎng)途電話需求。例如學(xué)生,離家在外的民工,以及大量擁有長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的中小企業(yè)、擁有涉外業(yè)務(wù)的對(duì)外貿(mào)易公司、駐華機(jī)構(gòu)辦事處,擁有諸多分支機(jī)構(gòu)的大型企業(yè)等等。這些群體有著大量的長(zhǎng)途電話需求,甚至是國(guó)際長(zhǎng)途電話需求。因此,這些群體都是VoIP的主要潛在客戶。
。4)對(duì)于安全性要求不高。使用網(wǎng)絡(luò)電話的用戶大多對(duì)于通話的安全性、穩(wěn)定性等要素要求不是很高。
(5)對(duì)于新事物的接受能力。使用網(wǎng)絡(luò)電話的消費(fèi)者大多對(duì)于新鮮事物的接受能力比較強(qiáng),且擁有一定的文化素質(zhì)。
。6)對(duì)VoIP所提供的增值業(yè)務(wù)的需求。企業(yè)用戶部署VoIP一般投資較大,大部分時(shí)候和企業(yè)的信息化建設(shè)同步進(jìn)行,涉及軟硬件等多個(gè)方面。除了經(jīng)濟(jì)性上的考慮,企業(yè)還希望通過VoIP實(shí)施能夠提高運(yùn)行效率,降低其他軟硬件成本等多個(gè)方面。
5.中小VoIP企業(yè)的定位
由于VoIP業(yè)務(wù)旁路了基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的大量長(zhǎng)話業(yè)務(wù),造成ARPU值持續(xù)下降,因此,主導(dǎo)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)待VoIP市場(chǎng)的發(fā)展持保守的態(tài)度。從中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信對(duì)VoIP試點(diǎn)至今,兩大主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商仍然沒有進(jìn)一步的舉動(dòng)。相反,新興VoIP運(yùn)營(yíng)商和非主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商由于沒有完整地PSTN網(wǎng)絡(luò),所以對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展持積極推動(dòng)的態(tài)度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,目前國(guó)內(nèi)大大小小的VoIP平臺(tái)已經(jīng)有數(shù)百個(gè),體現(xiàn)了VoIP新進(jìn)入者在電信市場(chǎng)份額上的崛起(如表2所示)。
。1)中小VoIP軟件供應(yīng)商的定位
隨著科技的發(fā)展,電信和IT業(yè)的界限越來越模糊。VoIP的核心是軟件,軟件供應(yīng)商在VoIP產(chǎn)業(yè)鏈中起基礎(chǔ)性的作用。軟件供應(yīng)商不甘心為他人做嫁衣,也想分VoIP市場(chǎng)一杯羹。
軟件企業(yè)進(jìn)入VoIP領(lǐng)域的途徑可以有兩種:
一是出售核心的語音處理軟件包,采用這種方式的企業(yè)一般是在開源協(xié)議;A(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化修改,形成自己的VoIP軟件產(chǎn)品,并采用OEM 等方式與設(shè)備制造商合作。一般并不直接面向終端客戶。
二是以VoIP為契機(jī),通過自身的軟件優(yōu)勢(shì)進(jìn)入電信服務(wù)領(lǐng)域這類企業(yè)一般擁有較強(qiáng)的開發(fā)實(shí)力,最典型的例子便是Microsoft、Google及Yahoo。VoIP為這些企業(yè)從傳統(tǒng)的軟件開發(fā)商介入到電信服務(wù)領(lǐng)域提供了機(jī)會(huì),這已成為一種類似的企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
(2)中小VoIP設(shè)備制造商的定位
隨著VoIP的興起,VoIP設(shè)備制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上有了多元的選擇。設(shè)備制造商可以根據(jù)自身?xiàng)l件和實(shí)例,選擇服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商或者直接占領(lǐng)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。
表2 新興VoIP運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入市場(chǎng)的渠道
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 |
分流市場(chǎng)方式 |
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 | 手機(jī)長(zhǎng)話業(yè)務(wù) |
中小運(yùn)營(yíng)商 | 話吧業(yè)務(wù) |
虛擬運(yùn)營(yíng)商 | 多項(xiàng)長(zhǎng)話業(yè)務(wù) |
硬件廠商 | 企業(yè)長(zhǎng)話業(yè)務(wù) |
因此,中小VoIP軟件供應(yīng)商和設(shè)備制造商可以使用直接面向用戶的策略或者通過選擇營(yíng)銷模式,開拓VoIP市場(chǎng)。其中,最重要的是做好客戶細(xì)分,并利用軟交換平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶定制服務(wù),實(shí)現(xiàn)差異化的策略。即針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同的興趣和愛好,提供價(jià)格合理、富有粘性、有吸引力、種類繁多的增值業(yè)務(wù)或增值產(chǎn)品,以良好的營(yíng)銷模式贏得用戶。這些良好的營(yíng)銷模式包括:
。1)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,針對(duì)不同的客戶使用不同的品牌。
。2)實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式,可以讓目標(biāo)客戶免費(fèi)體驗(yàn)視頻通話等。
。3)根據(jù)個(gè)性化需求,進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。如開發(fā)幫助老年人、殘疾人設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單方便的終端產(chǎn)品。
。4)實(shí)施捆綁營(yíng)銷,可以與寬帶接入實(shí)現(xiàn)捆綁營(yíng)銷,讓低收益的VoIP給高收益的業(yè)務(wù)做推廣平臺(tái)。
IT168
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