中國IPTV用戶出現激增免費策略成推廣主流

謝麗容逄丹 2008/11/10

　　時至今日，關注用戶數量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而對用戶習慣進行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應該成為IPTV發(fā)展的重要課題。

　　一直處于停滯不前狀態(tài)的IPTV第三季度用戶數出現了爆發(fā)式增長。

　　在全國IPTV發(fā)展得最好的城市上海，三季度IPTV用戶數已經達到了近68萬，是2007年底的三倍多。而全國IPTV用戶則逼近220萬戶。其中，江蘇用戶數已過20萬，成為中國電信第二大IPTV公眾用戶發(fā)展省份。福建、浙江、廣東等地區(qū)超過10萬。

　　“IPTV發(fā)展這么長時間，從來沒有哪一年可以這樣令人對其前景充滿遐想�！遍L期關注IPTV發(fā)展的流媒體網首席運營官張彥翔告訴《通信產業(yè)報》記者，今年IPTV用戶數高速增長，為明年的發(fā)展打下了一個堅實的基礎，是真正意義上的拐點年。

免費策略帶動用戶激增

　　上海IPTV發(fā)展一直是全國其他地區(qū)的先行者和標本。上海電信相關業(yè)務主管告訴記者，免費體驗策略是上海在短時間內積累大量用戶的最主要原因。

　　今年以來，“上海電信在推廣IPTV業(yè)務時采用免費政策，包括免費安裝，免費送機頂盒，資費甚至也免費，這得到用戶認可。”這位負責人告訴記者，在上海，目前使用該營銷活動的用戶已經占到所有IPTV用戶的60%。不止上海，在江蘇、福建、廣東、浙江等地，電信都推出各種優(yōu)惠政策大力發(fā)展IPTV用戶數。

　　與已經成熟的寬帶業(yè)務進行捆綁體驗，鼓勵現有寬帶用戶體驗IPTV，是上海電信發(fā)展IPTV用戶的另一手段——上海原寬帶用戶加載IPTV可免收IPTV系統(tǒng)一次性安裝費用，極大地刺激了上海寬帶用戶的積極性。另一方面，上海IPTV用戶數得到大幅度提升也歸功于上海電信強大的營銷網絡，上海電信擁有15個地面局，自有電信營業(yè)廳252個。

　　奧運盛會同樣令IPTV收獲頗豐：據了解，在奧運期間，上海每日安裝IPTV的用戶數高達3000戶，福建每日安裝IPTV的用戶數也達到1000戶。而據用戶反饋，奧運期間真正吸引他們訂閱IPTV節(jié)目的原因包括奧運賽事猜猜看、奧運博客等增值業(yè)務，還有延時播放、定制播放等功能。

　　“隨著奧運會的結束，IPTV的接受度在廣大用戶中將得到進一步提升。電信運營商應抓住這個有利時機，大力發(fā)展IPTV增值業(yè)務，探尋合理的商業(yè)模式�！鄙虾ｋ娦臝PTV技術專家肖晴博士告訴記者。

電信運營商動力足

　　免費策略顯然是成功的。事實上，今年以來，中國電信經過摸索，不僅機頂盒免費贈送，在業(yè)務上也向用戶全面實行免費和優(yōu)惠政策，使得這個體驗性強的新業(yè)務得以被更大范圍的消費者所認識和喜歡�！癐PTV是一種體驗性很強的業(yè)務，如果只憑借廣告宣傳而不讓消費者親身體驗，很難讓一個消費者主動去訂購這樣的業(yè)務�！睆垙┫韪嬖V記者，經過幾年的摸索，從最初的走數字電視老路，沿襲數字電視推廣收費模式到今天，電信運營商已經開始意識到“免費體驗”的重要性并在全國大力推廣。

　　而另一方面，電信的IPTV2.0標準的出臺也令整個產業(yè)煥然一新。IPTV2.0標準使得各廠商的機頂盒終端實現了技術上的互聯互通，從而使得機頂盒成本大幅度下降，對于各地電信運營商而言，機頂盒的成本從之前的近千元降至三四百元甚至更低，無論是一直免費贈送機頂盒的運營商還是將來得自己掏錢買的消費者，這項標準的出臺對產業(yè)的長期發(fā)展都是利好。

　　IPTV一直是中國電信定位于提升寬帶服務的種子型新興業(yè)務，全業(yè)務運營的差異化競爭使得電信將更加重視已有的寬帶業(yè)務陣地，IPTV從初誕生起便是定位于“提升寬帶業(yè)務”，因此，隨著帶寬的提升，電信需要推廣更多與高速帶寬相匹配的業(yè)務，毫無疑問，IPTV便是其中一種。

“暖秋”是否曇花一現？

　　不難看出，上海三季度用戶數量的猛增是建立在大成本投入的基礎上的。上海電信IPTV運營中心某負責人向記者表示，目前上海IPTV用戶數已經接近68萬，預計到年底將達到72萬，而此前，為了吸引用戶，IPTV機頂盒均采用贈送策略，以每個機頂盒400元的成本、68萬用戶計算，上海電信近年來僅在機頂盒的投入上就花費了近3億元人民幣。

　　而業(yè)務方面，目前上海電信基本免費的策略也將耗費無以計數的研發(fā)、運營成本。上海電信在初戰(zhàn)告捷之后，似乎有了收縮戰(zhàn)線的打算：“今年電信收購了C網，在成本上的負擔較重；另一方面，目前的用戶規(guī)模已經達到了一定的數量，所以在明年的策略中將淡化免費贈送機頂盒的市場策略，下一步我們要做的是消化前期成本，進一步拓寬盈利渠道�！痹撠撠熑讼蛴浾弑硎�。

　　有業(yè)內人士向記者表示，如果上海電信明年不再免費贈送機頂盒，其用戶量增長并不一定放緩，畢竟上海已經有了一定的用戶基礎，IPTV也得到了一定程度的推廣，這也正如寬帶業(yè)務在發(fā)展初期向發(fā)展高潮期的轉變。用戶對業(yè)務有了認識和需求，掏一部分的費用并不是太大的問題。同時這位業(yè)內人士也向記者強調，這項策略并不適合正在推廣期的其他省份，“其他省的用戶積累還需免費策略的進一步推廣，免費策略一旦收回，用戶增長速度必將放緩甚至停止�！�

　　對于其他省市來說，積累有效用戶仍然任重道遠。對此，張彥翔告訴記者，關注用戶數量的提升仍然是全國各省市IPTV發(fā)展的重中之重，而另一方面，對用戶習慣進行分析，探索差異化競爭優(yōu)勢也應該成為IPTV發(fā)展的重要課題�！坝Ｊ绞墙⒃谝欢ㄒ�(guī)模的用戶基礎之上的，IPTV也不例外，所以雙管齊下仍然是目前最明智的做法�！�

　　差異化競爭對于IPTV來說應是目前最急迫的任務。目前，IPTV主要的盈利方式還是延續(xù)有線電視和現有互聯網服務的模式，包括廣告營銷和包月。而這種模式的缺陷顯而易見：IPTV業(yè)務取得了一定市場規(guī)模后，必將從現有廣播電視服務中分流利潤而不是新增價值，這會增加IPTV進一步發(fā)展的難度。

　　互動產業(yè)聯盟副秘書長楊告訴記者，找到IPTV與電視、互聯網差異化的定位，滿足有特定習慣的消費群體異質化的消費需要，是IPTV是否繼續(xù)發(fā)展甚至生存的關鍵因素所在，“目前中電信推的高清iTV就是差異化競爭的一個很好的嘗試，把可以賺錢的業(yè)務如高清、互動廣告、家庭游戲等借鑒到IPTV上。而另一方面，借助FMC和業(yè)務融合，與移動網絡、PC機連起來，也是很值得挖掘的領域�！�

　　而IPTV2.0標準的出臺也無疑令整個IPTV產業(yè)有了更好的發(fā)展希望。長遠來看，成本下降總能帶來用戶量的上升，用戶量上升又將為整個產業(yè)帶來發(fā)展的原動力，從而最終將整個IPTV產業(yè)盤活，引入到一個健康、正常的發(fā)展正軌。

鏈接　IPTV全國發(fā)展情況

　　哈爾濱——最早的商用點，如今用戶數增速緩慢，但用戶黏著度較高。

　　河南——以黨員遠程教育為切入口，突破了IPTV行業(yè)用戶的發(fā)展，同時也發(fā)展了大批IPTV農村用戶。

　　江蘇——IPTV發(fā)展最快的地區(qū)之一。用戶數突破20萬戶，成為繼上海電信第二個突破20萬戶的IPTV運營商。

　　上�！脩魯�66萬戶，IPTV用戶數最多的省份，占國內用戶總數的1/3。上海電信大力拓展增值業(yè)務，增加了利潤點，構建了產業(yè)鏈，為其他省份提供了豐富的經驗。

　　浙江——用戶數突破10萬戶，開創(chuàng)了IPTV業(yè)務兩個主體運營單位組建合資公司實現真正一體化運營的先河。

　　福建——用戶數突破10萬戶。

　　廣東——用戶數突破10萬戶。目前正在醞釀第四季度的IPTV的新發(fā)展。

賽迪網-通信產業(yè)報

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