印象最深的3G運(yùn)營(yíng)商是誰(shuí)?有67%的人居然選擇了中國(guó)電信———去年5月才獲得移動(dòng)牌照、去年10月才正式成為CD M A網(wǎng)絡(luò)新“東家”的中國(guó)電信,3G知名度竟然是移動(dòng)的兩倍。而中國(guó)聯(lián)通的3G策略因?yàn)榘l(fā)布最晚,只有1%的人對(duì)其印象深刻。
但移動(dòng)3G品牌的印象深刻程度只有32%,而電信高達(dá)67%,其中最重要的原因之一是移動(dòng)的廣告投放遠(yuǎn)低于中國(guó)電信。但即便如此,調(diào)查中還是有98%的用戶能準(zhǔn)確知道移動(dòng)的3G口號(hào)是“引領(lǐng)3G生活”;98%的用戶能準(zhǔn)確分辨出移動(dòng)的3G LO G O;有受訪用戶表示,在電視廣告中,中國(guó)移動(dòng)G 3的標(biāo)識(shí)還是非常鮮明的,但其他訴求就很含糊,不知道3G到底能給用戶提供什么服務(wù)。
記者在回訪中發(fā)現(xiàn),投票給中國(guó)移動(dòng)的用戶中,98%都沒(méi)有使用過(guò)T D-SC D M A的3G服務(wù),對(duì)中國(guó)移動(dòng)的好印象全部來(lái)自2G時(shí)代,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、金牌服務(wù)、品牌細(xì)分程度高,用戶也將好印象自然延續(xù)到了3G時(shí)代。
投票給中國(guó)聯(lián)通的用戶為14%;卦L發(fā)現(xiàn),投票給聯(lián)通的用戶多數(shù)并不認(rèn)可聯(lián)通在2G時(shí)代的表現(xiàn),選擇聯(lián)通更多是基于對(duì)3G的了解。其中68%認(rèn)為,WC
D M A比較成熟,手機(jī)種類多;也有23%的用戶表示,聯(lián)通的新廣告讓人印象深刻,“挺炫的,雖然初看不太明白什么意思”!谥袊(guó)聯(lián)通新廣告里,分別出現(xiàn)鐵圈、摩天輪;投影幕手搖、攝像機(jī);螺旋槳飛機(jī)、空中客車(chē);教書(shū)先生、電腦教育,寓意是以新舊事物對(duì)比暗示時(shí)代進(jìn)步,表明聯(lián)通“創(chuàng)新改變世界”的主旨。另外9%選擇了其他原因。
投票給視頻電話的用戶王先生表示,說(shuō)起3G應(yīng)用,第一印象就是可以視頻電話,“溫家寶總理還和中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理王建宙打過(guò)視頻電話!痹赥 D -SC D M A推廣早期,“撥通視頻電話”,作為3G網(wǎng)絡(luò)通暢、應(yīng)用豐富的典型案例。包括中國(guó)聯(lián)通,在說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)順暢時(shí),也使用了“打通了第一個(gè)W CD M A視頻電話”這樣的語(yǔ)境!爸袊(guó)電信打造的‘互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)’概念,沒(méi)那么直觀,要繞個(gè)彎,想一想才能明白!庇谢卦L用戶如是表示。
在日本,手機(jī)游戲占據(jù)重要地位。2005年,日本運(yùn)營(yíng)商K D D I就正式開(kāi)通了面向手機(jī)用戶的游戲門(mén)戶網(wǎng)站“E ZG am eStreet!”。據(jù)說(shuō)在開(kāi)通之時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好了來(lái)自43家游戲開(kāi)發(fā)商的350種以上的游戲。過(guò)去,用戶必須根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的游戲類別而分別訪問(wèn)不同的游戲開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站;而K D D I將游戲都集中在了一個(gè)網(wǎng)站,為 用 戶 省 去 了 不 少 麻 煩 。在 開(kāi) 發(fā)“E ZG am eStreet!”時(shí),K D D I使用了在游戲中出現(xiàn)的角色等設(shè)計(jì)圖形操作界面,從而給人以視覺(jué)享受,使得游戲搜索的過(guò)程本身就極具娛樂(lè)性。此外,用戶在搜索游戲的過(guò)程中還可以欣賞音樂(lè),這與過(guò)去的搜索體驗(yàn)截然不同。
而美國(guó)最大的CD M A運(yùn)營(yíng)商V erizon,手機(jī)音樂(lè)下載、手機(jī)電視業(yè)務(wù)并不是最重要的3G應(yīng)用!癡 erizon在推出3G業(yè)務(wù)時(shí),更多考慮了移動(dòng)用戶商務(wù)辦公的需要,而不是多媒體信息和娛樂(lè)服務(wù)的需要。因此主推適合商務(wù)人士的移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)!彼间J致信在一份研報(bào)中如是分析。
我們總結(jié)認(rèn)為,一是大多數(shù)用戶并不關(guān)心制式問(wèn)題。二是中國(guó)移動(dòng)在宣傳中并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)TD制式,只用了G 3字樣,或許是因?yàn)樵谝苿?dòng)看來(lái),大多數(shù)消費(fèi)者并不需要知道TD和W CD M A、CDMA 2000制式的差別;三則是說(shuō)明,WCDM A制式的知名度遠(yuǎn)比TD來(lái)得高。
從TD之路可看出:宣傳制式變成無(wú)效傳播
將四個(gè)問(wèn)題的答案結(jié)合在一起,經(jīng)過(guò)大面積宣傳的3G國(guó)標(biāo)T D -SC D M A在普通用戶心目中的印象到底有多深?便可以參照出一二。
1、中國(guó)移動(dòng)的3G口號(hào)是?超過(guò)98%的被訪者選擇了“引領(lǐng)3G生活”這一正確選項(xiàng)。2、你是否考慮升級(jí)到3G手機(jī)?選擇“會(huì)升級(jí)”的接近80%。如果考慮升級(jí)到3G手機(jī),你最想使用哪家運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)?中國(guó)移動(dòng)奪得了超過(guò)九成的選票。但當(dāng)最后問(wèn)到,“你印象中,中國(guó)移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)是?”時(shí),正確選項(xiàng)T D -SCD M A的得票率竟只有三成左右。